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Comment Samsung s’est efforcé de déballer ce qui était déjà sorti de la boîte

Il y a moins de 12 heures, Samsung a “lancé” sa nouvelle série Galaxy S20 lors d’un événement spécial “Unpacked” à San Francisco, en Californie. J’utilise ici des guillemets  parce qu’en fait, rien n’a été vraiment déballé. Avec toutes les fuites sorties dernièrement, l’événement de lancement a été vu comme une véritable perte de temps.

Les fuites sont inévitables dans cette industrie. Les consommateurs et les journalistes, aussi impatients soient ils, ne peuvent pas vraiment se plaindre des fuites qui précèdent le lancement d’un nouveau produit, puisqu’ils en sont également les responsables. Personnellement, je me méfie de la plupart des fuites. S’il y a un produit qui me passionne (mais sur lequel je n’écris pas), je lis généralement le titre de la rumeur publiée mais je ne creuse pas trop. J’aime attendre le vrai lancement en prenant mon mal en patience.

Cependant, avec le Samsung Unpacked Event de 2020, où nous avons vu les débuts des S20, S20+ et S20 Ultra, il était impossible de patienter. Les trois appareils, les spécificités, les images, les vidéos pratiques et le reste, étaient en ligne bien avant la nuit dernière. Rien n’a été déballé. Rien n’a été révélé.

Nous vivons aujourd’hui dans une époque remplie d’annonces en continu, de fuites et de teasers. De mon point de vue, ce phénomène ne génère pas d’importantes retombées publicitaires comme le souhaiteraient les fabricants, mais plutôt une diminution de l’intérêt pour les lancements officiels des produits. Je suis sûr que je ne suis pas le seul à penser que l’événement Galaxy Unpacked de 2020 a été décevant, tout du moins pour ceux qui ont pris la peine de le regarder.

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On sait, vous les aviez déjà tous vus, non ? / © AndroidPIT

Quel est désormais l’intérêt des événements de lancement ?

L’événement annuel de lancement devient de plus en plus un non-événement. Lorsque j’ai commencé à travailler chez Androidpit, ces événements de lancement – qui ont presque toujours lieu aux États-Unis et nous obligeaient à travailler tard – étaient passionnants pour l’équipe de la rédaction. Nous regardions le lancement en direct au bureau, commandions une pizza et nous installions pour écrire sur ce qui avait été révélé. Hier soir, cela n’a pas été nécessaire.

Ne pensez pas que les médias et les journalistes étaient dans la confidence avant le lancement, car ce n’était pas seulement la presse et les médias sociaux qui savaient tout ce qu’il y avait à savoir sur la gamme S20 avant le lancement cette année – absolument tout le monde le savait. Nous avons déjà écrit sur Le business des fuites : une pilule amère avec facteur de dépendance, mais l’événement Samsung Unpacked de cette année est allé au-delà de quelques images floues et de fiches techniques publiées sur le net.

Cela soulève la question de savoir quel est l’intérêt de continuer à organiser un événement de lancement. Ce n’est pas pour les médias, qui sont déjà tellement épuisés par l’écriture de ce que le fabriquant a préparé depuis six mois. Ce n’est pas non plus pour les consommateurs, qui ont déjà vu les nouveaux produits, probablement sous forme de photos et de vidéos, qui ont tout lu à leur sujet et qui connaissent toutes les nouvelles caractéristiques et les innovations. Honnêtement, je ne sais pas comment des gens comme Roh Tae-moon, DJ Koh et Richard Yu font pour garder la tête haute sur scène lorsqu’ils sortent le dernier fleuron de leurs poches et le montrent à tout le monde. Nous le connaissons les gars, nous l’avons déjà tous vu !

DJ Koh Note 7
DJ Koh avec le Samsung Galaxy Note 7. De nos jours, ce type de show ne révèle plus rien. / © AndroidPIT

Ce qui est fou pour les journalistes spécialisés dans les technologies, c’est que nous allons souvent aux événements de pré-lancement, que nous voyons les nouveaux produits et que nous signons des accords de non-divulgation. C’est une pratique normale, cela signifie que nous pouvons travailler sur nos articles et avoir nos opinions prêtes pour le jour du lancement, après les avoir construites sur la base d’une expérience réelle vécues avec les produits. Roland Quant, bien que nous l’apprécions beaucoup, a mis en ligne sa vidéo avec le Samsung Galaxy Buds+ le 7 février, soit quatre jours avant le lancement.

Alors que les réseaux sociaux se déchaînent, les médias sont souvent contractuellement obligés de respecter le shtum. Même Samsung a fait de la publicité pour son Galaxy Z Flip pendant les Oscars, quelques jours avant même d’avoir annoncé officiellement la sortie du smartphone pliable. Enfin Samsung, faites au moins semblant de vous intéresser à votre grand événement de lancement.

Lorsque ma collègue Julia a écrit la semaine dernière au sujet des fuites, Fabian Nappenbach, directeur du marketing produit chez HTC, a posté le commentaire suivant (traduit de l’allemand) :

“Les fabricants font cela [lancent une fuite] intentionnellement, euh… non. Ils seraient alors terriblement stupides. Vous pouvez vous lancer dans des “teasers”, mais une fuite, comme son nom l’indique, est une fuite. Il y a quelque chose qui s’écoule du seau et qui devrait rester à l’intérieur, afin que vous puissiez le vider en une seule fois lors de l’inauguration officielle. Cela coûte de l’argent à HTC et c’est injuste pour les journalistes qui font le travail de venir aux pré-séances d’information”.

Nappenbach a également déclaré que les auteurs de fuites ne sont pas des héros, “pas des Robin des Bois mais simplement des voleurs – ils volent des informations qui ne leur appartiennent pas et les vendent contre de l’argent”.

Ainsi, si l’on en croit le directeur de HTC, les fuites sont le résultat de l’incompétence et du vol, et non d’une stratégie marketing. A mon avis c’est encore plus stupéfiant.

Seul Apple sait comment faire des révélations à grand renfort de publicité

La seule exception à cette tendance semble être Apple. Je n’imagine pas une seule seconde que le département R&D d’Apple est une zone depuis laquelle rien ne s’échappe, mais au moins les événements clés sont toujours accompagnés d’un certain niveau d’anticipation de la part du public.

C’est en 2017 qu’une note de service, ayant fait l’objet d’une fuite (ironie du sort !), a laissé entendre qu’Apple “réprimait les fuites” et avait attrapé 27 de ces petites escroqueries malicieuses. Mais la société de Cupertino n’est pas complètement immunisée contre le problème. Au moment où j’écris ces lignes, des fuites sont sortie au sujet de l’iPhone SE2 ou de l’iPhone 9. Mais au moins, avec Apple, ce ne sont que des paroles et des spéculations. Vous ne verrez pas de vidéo pratique du nouvel iPhone sur YouTube une semaine avant son entrée en scène.

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Apple fait un peu mieux que d’autres pour contenir les fuites, mais nous savions tous que ce modèle de caméra était à venir. / © Apple (Capture d’écran : AndroidPIT)

Le prochain événement iPhone en septembre attirera encore les foules. J’espère que je continuerai à l’attendre avec impatience. A mon avis, Apple reste le dernier fabricant pour qui ces grands événements de lancement ont un sens. Pour les autres, la salle est souvent remplie de personnes qui ne sont là que pour les sandwiches gratuits.

Je ne sais pas combien Samsung dépense pour un événement comme Unpacked, mais à mon avis, c’est de l’argent de gaspillé. Qu’en pensez-vous ? Faites-nous part de vos réflexions dans les commentaires ci-dessous.

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